促銷與消費心理？起底消費金融營銷陷阱:一場銷售與用戶的心理戰
作者 | 《財經》新媒體 王柏勻 編輯 | 蔣詩舟
“放貸款的銷售員比我媽都關心我是否缺錢?！币晃挥脩粝颉敦斀洝沸旅襟w感慨，近期，他幾乎每天都能接到4通消費金融產品的推銷電話，即使不只一次拒絕，銷售還是會不定時通過短信、電話詢問他。
在消費金融領域，此類遭遇不是孤例，“陌生電話拒接”已成為不少用戶使用手機的常規操作之一。除了轟炸式的電話營銷，誘導用戶貸款，通過宣傳廣告、銷售話術誤導用戶辦理消費金融業務等不合規的營銷行為同樣屢見不鮮。
《財經》新媒體在調查采訪中發現，在銷售的引導下，一些學生辦理了教育分期、醫美分期等消費金融產品，后又因還款能力有限深陷貸款還款漩渦。另有用戶反映，在銀行辦理個人金融業務時，被要求辦理信用卡或購買理財產品，更有甚者捆綁銷售紀念品擺件。
2022年315前夕，中國銀保監會消費者權益保護局曾發布風險提示，提醒消費者遠離過度借貸營銷陷阱，防范過度信貸風險。
01 營銷“四宗罪”
一是轟炸式的消費金融產品推銷。
在圈內人看來，被金融推銷電話轟炸很正常。
“由于成本最低，電話銷售（業內稱為“電銷”）是使用最廣泛的金融推銷方式，”一位從事了10年金融工作的業務員林蕭告訴《財經》新媒體，電銷從業者每天工作量很大，按通話次數等數據記績效，如某電銷公司的金融電銷業務員每天工作的考核指標是撥打400通電話或累計80分鐘通話時長。
這意味著，這些從業者需要持續撥打電話或者提高接通率。為了提高接通率，很多金融電銷從業者開始使用手機號碼進行電銷?！拔覀兓径嫁k理實名的當地號碼，每個人手上都有幾個手機號碼，”金融中介張曉婷透露，有些電銷公司招聘要求就是，每位入職員工需要先辦理五個手機號碼。
二是循序漸進的誘導貸款。
2021年4月，寧波市消費者權益保護委員會發布消費警示，披露了一起醫療美容機構誘導消費者辦理網貸侵害消費者合法權益的案例。
《財經》新媒體通過采訪了解到，被誘導貸款的用戶普遍缺乏金融知識，甚至有還有未入社會的學生。一位剛上大一的用戶，他在購買設計課程時就被授課老師推薦使用某電商的消費金融產品分期付費，“其實，我之前并沒有開通這一金融功能，是銷售一步一步教我怎么開通，而且在填寫資料時還提醒我在不要在職業那個選項填學生?！?/p>
林蕭表示，通常情況下，銷售誘導用戶貸款都會循序漸進，剛開始只會推薦產品，用戶想買的時候再推薦貸款，而銷售推薦的消費金融產品大部分都來自與其有合作的金融機構。不過，在很多金融從業者看來，一些銷售情況并不能歸于誘導貸款，“用戶需要貸款，我們只是提供了一個方式”。
三是誤導銷售。
在金融領域，“誤導銷售”是指夸大收益等內容以及掩蓋或回避存在的風險，從而產生不利影響的行為，如宣傳分期購車實際是汽車融資租賃、宣傳利率與實際利率不同等。
“利率”是金融銷售誤導的著力點?！坝脩舯认胂笾羞€缺乏金融知識?！睆垥枣弥毖?，很多用戶并不知道實際利率計算方式，“銷售說多少就是多少，說千分之一都有人相信”。
盡管在2019年監管就要求，所有的貸款（包括信用卡）定價，必須明確使用年化利率，“但在實際操作過程中，一些用戶在中介誤導下會忽略金融產品年化利率，甚至有用戶都不理解年化利率?！睆垥枣眠€表示，因此，很多用戶花費了較高的成本使用消費金融產品，曾有一位用戶已經接到銀行較低利率的貸款邀請，但其還是找中介以高出銀行4個百分點的年化率申請了消費金融產品，“這可能就是銷售引導的作用”。
四是捆綁銷售。
“捆綁銷售”是指用戶在購買金融產品時被金融銷售要求購買其他產品。很多金融從業者認為，捆綁銷售的核心問題是，用戶是否存在被強迫購買，如果在用戶同意下購買就不存在捆綁銷售。
但通常情況下，這些捆綁銷售的產品并不會在銷售初期提出，而是在用戶確認購買意向后，辦理金融業務時，以不購買就無法完成貸款等理由要求用戶購買?！?022年1月，在華夏銀行辦理貸款業務期間，柜員一會要求我辦理信用卡，一會又告訴我，因貸款授信資質不夠，需要購買一套2580元的杯子或者辦理長期理財才能放貸?！币晃挥脩舯硎?，那套杯子在淘寶售價僅幾百元。
據《財經》新媒體了解，2021年12月16日，華夏銀行曾因向個人貸款客戶搭售人身意外險、格式合同強制客戶接受交叉銷售等問題被銀保監會通報，其中涉及廣州、武漢、成都、廈門等4家分行。
林蕭分析，“銀行網點的業務壓力很大，一個網點每月都有上百張信用卡的開卡任務，每個銀行業務員身上也背著很重的任務量，不捆綁銷售幾個信用卡真的完成不了業績?！币晃汇y行從業者告訴《財經》新媒體，他們也是“情勢所迫”。
02 精心設計的套路
實際上，用戶陷入的消費金融營銷陷阱都是精心設計的套路。
張曉婷告訴《財經》新媒體，很多經驗老道的銷售自己總結了一套流程，甚至一些銷售專家還對外傳播這種銷售方式。如推銷高利率消費金融產品時如何與用戶談：銷售會先表示客戶資質不太好，要出去打電話溝通，“這段時間就是為了晾一下客戶，然后愁眉苦臉回來表示，要給點人情費等，在這一番操作下基本就能把利率談上來了?！?/p>
需要注意的是，很多消費金融營銷陷阱的參與者不只有一個人?！懊總€環節都有專門的人負責，不僅有電銷的業務員，到線下門店有專門負責與用戶談判利率的人員，還有專門辦理金融業務的人?！睆垥枣梅Q，甚至有的業務員會偽造身份。
一位用戶向《財經》新媒體表示，2020年他辦理汽車分期就對接了3個業務人員，其中有一位業務員聲稱自己是某銀行職員，并多次提醒他還款期滿2年才可以提前還款，“但后來我給銀行打電話才知道，隨時可以提前還款，并且這名業務員并不是這家銀行的員工?！?/p>
“我們曾經十幾個人每天就關在會議室里研究如何觸達用戶，讓用戶辦理更多的金融業務，”林蕭表示，用戶很難不陷入金融機構精心設計的套路中。
不過，一位持牌金融機構從業者卻認為，很多問題都是銷售的個人行為，“我們沒有培訓營銷，只會培訓產品，有的時候只培訓產品條款，甚至只發一份產品說明書，剩下的就靠銷售自己發揮了?！?/p>
但需要注意的是，金融銷售的薪資通常都是由很少的底薪與較高利潤提成共同組成，張曉婷認為，在高額的提成與龐大的任務量的雙重誘導下，很多銷售選擇劍走偏鋒用一些灰色手段從用戶手中掏出更多的錢，或者找渠道，如找裝修公司做消費分期業務、教育機構做教育分期業務等。
因此，很多持牌金融機構從業者認為，“持牌金融機構對于營銷方面監管很謹慎，金融營銷亂象多出自中介、場景渠道?！?/p>
張曉婷也表示，銷售話術、環節都是由渠道方自己設計，“持牌金融機構基本不會管我們獲客時候說什么。不過，我們跟持牌金融機構同在一條船上，一些灰色操作，金融機構也是睜一只眼閉一只眼，畢竟我們的利益是捆綁在一起的?！睆臉I者普遍認為，金融營銷亂象處于灰色地帶，很難完全杜絕。
03 監管措施將更加細化
3月14日，中國銀保監會消費者權益保護局發布《關于警惕過度借貸營銷誘導的風險提示》，提醒消費者遠離過度借貸營銷陷阱，防范過度信貸風險。其中金融機構涉及問題包括誘導消費者辦理貸款、信用卡分期等業務；誘導消費者超前消費；誘導消費者把消費貸款用于非消費領域以及過度收集個人信息。
接近監管部門的人士劉敘表示，從2017年，監管部門就開始重點關注金融廣告中存在的問題。目前，監管部門識別不合規金融廣告方式有很多種途徑，如金融廣告隨手拍的小程序、互聯網金融廣告監測分析系統等。
劉敘告訴《財經》新媒體，目前來看，相比于持牌金融機構，非持牌金融機構的產品宣傳問題更多?！吧踔?，絕大多數非持牌金融機構的廣告都不合規?！北O管部門會定期或不定期地審查金融機構營銷宣傳用語和營銷宣傳行為是否合規。
劉敘認為，除了監管把控，企業內控同樣非常重要。比如，用戶投訴到監管部門的內容，監管部門會反饋給金融機構，劉敘認為，“某種程度而言，監管部門并不想簡單以用戶投訴量作為金融機構考核標準之一，而是讓它成為一種良性的反饋機制，讓金融機構知道自己問題出在哪里，服務存在哪些瑕疵，并得以改進。監管部門希望金融機構能夠深挖自身的投訴數據，并且把投訴數據利用起來?！?/p>
在劉敘看來，針對金融宣傳、金融銷售行為等方面的監管措施會越來越細化，細則也會越來越明確。
（文中林蕭、張曉婷、劉敘為化名）
